Za úspěchem firem stojí zdravá firemní kultura a spokojení zaměstnanci. Employer Branding, stejně jako HR Marketing, jsou pak klíčové nástroje pro budování dobré pověsti firmy. Jaké jsou jejich hlavní principy a proč by měly firmy komunikovat autenticky? Jaké kroky mohou podniknout, aby posílily své postavení na pracovním trhu?
Ing. Martina Koláčková
HR Marketing Specialist, TOP5 osobnost HR PROFI Awards 2024
Co je Employer Brand a co konkrétně může poškodit jméno firmy a její postavení na pracovním trhu v očích potenciálního uchazeče o práci?
Stejně jako má svoji osobní značku každý člověk už tím, že je, má také každá firma svůj Employer Brand. Je to pověst firmy jako zaměstnavatele a s ní spojené asociace a emoce (pozitivní, negativní nebo neutrální), které si lidé přirozeně vybaví, kdykoliv značku vidí.
Poškodit jméno firmy mohou i maličkosti. Třeba to, jak se recruiter/hiring manažer chová k zájemcům o práci. Pokud mají lidé špatnou zkušenost s náborem, přenáší si to na celou značku a ani v budoucnu v té firmě nebudou chtít pracovat. Svým přátelům ani známým ji nedoporučí. Jak se říká, důvěra je jako papír. Jakmile ho jednou zmuchláme, už nikdy ho nenarovnáme do původní podoby.
Pojďme si ještě vysvětlit, co je Employer Branding a HR marketing. V čem se liší?
Employer Branding je kontinuální a vědomý proces budování jména zaměstnavatele (Employer Brandu). K tomu můžeme použít HR marketing, tj. soubor marketingových nástrojů, prostřednictvím kterých cíleně zviditelňujeme značku zaměstnavatele. Jinou kombinaci nástrojů budeme volit např. pro kampaně při náboru 100 operátorů během 2 měsíců a jinou pro etablování nové značky, kdy dáváme průběžně vědět, kdo jsme, co děláme, jaké příležitosti nabízíme, jakou máme firemní kulturu, představujeme manažery, vizi atd.
Do jaké míry souvisí Employer Branding s firemní kulturou a proč se vyplatí komunikovat autenticky a bez přikrášlení?
Autentický Employer Branding by měl odrážet reálnou firemní kulturu, a tím přitáhnout takové lidi, kteří s ní budou kompatibilní. To zahrnuje transparentní komunikaci výhod, ale současně i překážek a výzev. Například když hledáme vedoucího výroby, musíme upřesnit, jestli je cílem např. snížit fluktuaci nebo se podílet na vybudování druhé výrobní haly. Přestože se na první pohled jedná o stejné role, každá vyžaduje jiné zkušenosti a jiný typ osobnosti.
Vytvářet v rámci Employer Brandingu falešný kult dokonalé značky firmy může být z krátkodobého hlediska přínosný, protože například rychle obsadíte volná místa. Ale z širší perspektivy je to cesta do pekel. Velká nereálná očekávání a nesplněné sliby vedou k velkým zklamáním, nízké produktivitě, vysoké fluktuaci, extrémním nákladům, a navíc k pošramocení pověsti firmy.
Čím mohou firmy naopak posílit své jméno a postavení na pracovním trhu?
Jednoznačně chováním ke svým zaměstnancům. Šikovný pracovník bývá spokojený ve firmě, kde může využívat své silné stránky, má smysluplnou a slušně placenou práci. A spokojení zaměstnanci jsou bezesporu ta nejlepší možná reklama.
Nepřímo pak firmy posilují brand tím, jaké produkty vyrábí, prodávají nebo jaké služby nabízí. Ze spokojených zákazníků se tak mnohdy stávají velmi loajální zaměstnanci – srdcaři.
